Ошибка невозвратных затрат

Как справляться с потерями можно узнать, взглянув на игру Farmville. Может, вы о ней слышали. В 2010 году в неё играл каждый пятый пользователь Фейсбука. Неиссякаемый поток уведомлений от игры настолько раздражал других пользователей, что это вынудило социальную сеть изменить способ отправки игровых сообщений. На пике популярности в Farmville играло 84 миллиона человек — больше населения Италии.

С тех пор Farmville постепенно сдулась. Около 50 миллионов человек всё еще играли в неё в 2011 году, что, конечно, впечатляет, ведь фэнтезийная мега-игра World of Warcraft могла похвастаться лишь четвертью этого числа.

Должно быть, это очень-очень интересная игра. Игра с таким большим количеством игроков должна нести чистое и мощное удовольствие, не так ли? На самом деле, долгосрочная привлекательность Farmville с удовольствием имеет мало общего. Чтобы понять, почему люди преданы ей и что мы можем узнать от неё об аддиктивной природе инвестиций, нужно сначала понять, как страх потери ведёт к ошибке невозвратных затрат.

В книге «Думай медленно… решай быстро» (Thinking, Fast and Slow) Даниэль Канеман (Daniel Kahneman) рассказывает, как они с Амосом Тверски (Amos Tversky) открыли в 1970-е и 1980-е дисбаланс между восприятием прибылей и убытков. Канеман разъясняет, что поскольку все решения связаны с неопределённостью будущего, то человеческий мозг развил автоматическую и бессознательную систему оценки того, как поступить в случае потенциальных убытков. Канеман говорит, что организмы, больше внимания уделявшие уходу от угроз, а не максимальному использованию возможностей, имели больше шансов передать свои гены. Поэтому со временем перспектива потерь стала более мощным мотиватором нашего поведения, чем обещание прибылей. Когда это возможно, люди всячески пытаются избежать любых потерь, и при сравнении потерь и прибылей относятся к ним по-разному. Результаты его экспериментов, подтвержденные и приумноженные другими учёными, показали наличие врождённой тенденции избегания потерь. Большинство людей не станет делать ставку, если возможный выигрыш не превосходит возможного проигрыша в два и более раза.

Исследователь экономического поведения Дэн Ариели (Dan Ariely) в своей книге «Предсказуемая иррациональность» (Predictably Irrational) добавляет интересный штрих к боязни потерь. Он пишет, что при оценке стоимости в любом обмене мы склонны обращать больше внимания не на то, что получим, а на то, что потеряем. Такая «боль оплаты», как называет её Ариели, возникает каждый раз, когда мы что-то отдаём. Сначала точное количество не имеет значения. Боль будет присутствовать вне зависимости от цены, и это может повлиять на принимаемые решения и поведение.

В одном из экспериментов Ариели установил в оживлённом месте будку. Прохожие могли приобрести шоколадные конфеты: либо Hershey’s Kisses по одному центу, либо трюфели Lindt по пятнадцать центов. Большинство людей выбирало трюфели. Это была хорошая сделка, учитывая разницу в цене и обычную цену тех и других конфет. Затем Ариели установил другую будку с теми же конфетами, но снизил цены на один цент, таким образом, Kisses стали бесплатными, а трюфели стали стоить четырнадцать центов. В этот раз большинство выбрало Kisses.

Если бы люди действовали согласно математической логике, то не было бы разницы в поведении субъектов этого эксперимента, объясняет Ариели. Разница в цене осталась. Но люди так не думают. Боязнь потерь всегда на страже, удерживает от того, чтобы отдать больше, чем можете себе позволить, поэтому человек постоянно подсчитывает баланс между затратами и вознаграждением. Ариели предполагает, что по этой причине люди копят бесплатные безделушки, которые им не очень-то и нужны, принимают сомнительные предложения с бесплатными подарками, предпочитают хорошего производителя с бесплатной доставкой отличному производителю без доставки. Ариели считает, что когда что-то предлагается бесплатно, боязнь потерь не срабатывает. А без неё вы не взвешиваете «за» и «против» так внимательно, как делали бы, если бы нужно было учесть возможные потери.

Вот почему маркетинг и искусство продаж часто заключаются в убеждении покупателя в том, что товар на самом деле стоит дороже своей цены. И вы посчитаете, что боль потери будет компенсирована удовольствием приобретения, поэтому воспринимаете продукт как ценный. Если маркетологи сработали хорошо, где-то в глубинах вашего запутанного сознания вы будете чувствовать, будто ничего не теряете. Эмоционально вы будете в выигрыше. Если только не покупаете вещи, чтобы показать другим, как много денег можете пустить на ветер, то стараетесь тратить деньги так, чтобы не съёживаться при расставании с ними.

Терять что-то навсегда больно. Стремление смягчить эту негативную эмоцию ведёт к странному поведению. Бывало ли с вами, что вы пришли в кинотеатр, через 15 минут поняли, что это один из худших фильмов в истории кино, но досидели до конца? Вы не хотели бросать денег на ветер, поэтому откинулись в кресле и страдали. Возможно, было и так, что вы купили невозвратный билет на концерт, а когда день концерта настал, чувствовали себя больным, уставшим или с похмелья. Или в тот день происходило что-то более интересное. Но вы всё равно пошли, несмотря на своё нежелание, чтобы оправдать трату денег, которых не вернуть. А что насчёт того раза, когда вы вернулись домой с пакетом тако (tacos, традиционное мексиканское блюдо, кукурузная лепёшка с начинкой — прим. перев.), и после первого кусочка стали подозревать, что они наполнены собачьей едой в остром соусе, однако всё равно доели до конца, не желая разбазаривать деньги и еду? Если с вами что-то подобное происходило — поздравляю, вы стали жертвой ошибки невозвратных затрат.

Невозвратные затраты — излюбленный объект экономистов. Говоря попросту, это затраты или инвестиции, которых не вернуть. Андроид с полностью функционирующими логическими контурами никогда не принял бы решения, учитывающего невозвратные затраты, но вы — примете. Боязнь потерь часто ведёт эмоционального человека прямо в объятия ошибки невозвратных затрат.

Память о потерях хранится в сознании и множится. Когда такая привязанность к прошлому становится фактором, влияющим на решения о будущем, вы рискуете пойти под откос из-за ошибки невозвратных затрат.

Хал Аркес (Hal Arkes) и Катерин Блумер (Catehrine Blumer) в 1985 году провели эксперимент, продемонстрировавший склонность чувствовать растерянность при возникновении невозвратных затрат. Они просили испытуемых вообразить, что те потратили 100 долларов на билет на лыжный отдых в Мичигане, но вскоре нашли курорт получше в Висконсине за 50 долларов и купили билет на него. Затем испытуемых просили представить, что они узнали, что эти два путешествия совпали по времени, а билеты продать или вернуть нельзя. Что выбрать: хороший отпуск за 100 долларов или отличный за 50?

Более половины испытуемых выбрало более дорогое путешествие. Может, оно и не будет таким увлекательным, но потери кажутся более значительными. Так и проявляется ошибка, потому что деньги ведь всё равно уже потрачены. Их нельзя вернуть. Неправильное умозаключение не даёт понять, что предпочтительнее выбрать то, что обещает лучший опыт в будущем, а не то, что поможет справиться с чувством потери в прошлом.

Эксперимент, демонстрирующий ошибку невозвратных затрат, провели также Канеман (Daniel Kahneman) и Тверски (Amos Tversky). Посмотрим, как вы справитесь с этим заданием.

Представьте, что вы идёте в кино и билет стоит 10 долларов. Вы открываете бумажник и понимаете, что потеряли 10-долларовую бумажку. Купите ли вы билет? Скорее всего, да. Только 12 процентов опрошенных сказали «нет». Теперь, представьте, что идёте в кино, платите 10 долларов за билет, но как раз перед входом в зал понимаете, что потеряли билет. Вернётесь ли в кассу, чтобы купить другой? Может быть, но это намного более неприятно. В эксперименте 54% людей сказали, что не вернутся. Ситуация совершенно аналогичная. Вы потеряли 10 долларов и должны заплатить ещё 10, чтобы увидеть фильм, но во втором случае отличия ощущаются явственнее. Кажется, что деньги были выделены на специальную цель, а потом потеряны, а терять неприятно. Вот почему Farmville «привлекательна» настолько, что людей из-за неё даже увольняли.

Farmville — ценный объект для изучения нашей слабости перед лицом потерь. Ошибка невозвратных затрат — мотор Farmville, и её разработчики об этом знают. Farmville бесплатна, когда вы впервые заходите в игру, то переноситесь на волшебный заросший травой участок, где летаете над бесхозным сельхозрабочим, которому не терпится поработать. Его или её воля — это ваша воля, а его или её мир пуст, за исключением готового к вспашке куска земли и готовых к сбору овощей.

Погружаясь в игру, вы чувствуете, что дизайнеры сделали всё возможное, чтобы железной рукой незаметно повернуть вашу голову к экрану. Кажется, всё только и говорит: «Это твой выбор, никто не заставляет ничего делать. Вот, собери урожай фасоли. Может посадим семена? О, смотри, можно вспахать участок земли, ну, это если хочешь». Появляется и быстро заполняется индикатор загрузки, пока вы наблюдаете как ваш аватар арийской внешности с намеренно неряшливой стрижкой марает свой нарисованный комбинезон. Непрерывно играет бодрая музыка, похожая на кибернетическую интерпретацию неаккуратно извлечённых воспоминаний реанимированного пианиста с Дикого Запада. Трудно найти тот момент, на котором мелодия начинает зацикливаться.

Через несколько минут вы сделали всё, что можно сделать в вашем первом огороде, но по всему экрану разбросаны подсказки, обещающие полноразмерную техасскую мегаферму, если вы правильно посадите семена. После обучения нужно подождать час или около того, потом можно продолжить. Вы кликаете на всё вокруг и обнаруживаете, что у вас есть монеты и банкноты, на которые можно приобретать деревья, растения, семена, впечатляющий бестиарий беспечных фантастических существ и огромное количество одежды, инструментов, зданий и декораций. Вначале денег у вас едва хватает на покупку дерева с карамельными яблоками либо пчёл, но действительно занимательные вещи вроде розовых тракторов или волшебных водопадов должны подождать, вы ещё недостаточно долго играете. Если вы бдите и заходите несколько раз в день проверить, насколько созрела земляника и не потоптали ли ваших посевов бродячие животные, можно заработать больше виртуальных денег, продвигаться по уровням и открывать новые возможности. Вам нужно будет сажать, пахать и собирать урожай, чтобы продвигаться вперёд, а большая часть продвижений является инвестициями во что-то, что тоже можно будет собрать… но позже.

Это и есть мощная сила, стоящая за Farmville. Играть в Farmville — это брать на себя обязательства за виртуальные формы жизни. Нерадивость имеет последствия. Если вы не возвращаетесь вовремя, инвестиции погибают, а вы чувствуете, что зря потратили время, деньги и усилия. Вы должны вернуться, иногда через несколько дней, чтобы забрать вознаграждение за потраченные сейчас виртуальные деньги и усилия. Если не вернётесь, то не только не получите награды, но и потеряете инвестиции.

Чтобы вытеснить эти чувства, можете платить игре Farmville реальные деньги или участвовать в предложениях от рекламодателей, чтобы поменьше заботиться о постройках, вернуть к жизни погибший урожай и расширить ферму раньше срока. Можете попросить о помощи друзей, ведь игра пустила свои побеги по всей социальной сети Facebook.

Хотя такие стратегии и поддерживают ваше ощущение свободы от зависимости, они способствуют её развитию. Жажда продолжать делать то же самое и обеспечивать процветание фермы становится тем сильнее, чем больше вы в неё вкладываете, чем больше просите других о помощи, чем больше времени тратите, думая о ферме. Люди устанавливают себе будильники на середину ночи и запускают игру в нужный момент. Вы продолжаете играть в Farmville не для того, чтобы получить удовольствие, а чтобы избежать негативных эмоций. Вы собираете не урожай, а свои ошибки в рассуждениях. Вы возвращаетесь и кликаете, чтобы отремонтировать трещины в плотине, удерживающей что-то неприятное в вашем сознании: чувство, что вы безвозвратно что-то потратили.

Было бы сильнейшим преуменьшением сказать, что Farmville стала успешной игрой. Это стал целый новый жанр развлечений. Сотни и миллионы долларов крутятся в социальных играх и, как и в других прибыльных отраслях бизнеса, кто-то распределяет свои риски, учитывая предсказуемые слабости в вашем поведении, чтобы получить прибыль.

Игроки Farmville увязли в трясине невозвратных затрат. Они никогда не вернут назад потраченных времени и денег, но продолжают играть, чтобы избежать боли от потери и неприятного чувства, создаваемого ненужными тратами.

Может, вы и не играли в Farmville, но, вероятно, что-то похожее есть в вашей жизни. Это может быть специализация в университете, которую вы бы хотели сменить, или карьера, из которой вы хотели бы выбраться, или не имеющие перспективы отношения. Вы возвращаетесь к ним снова и снова не для того, чтобы получить положительный опыт и приятные воспоминания, а чтобы сдержать неприятные эмоции, которые последуют, если признаться себе, что зря тратили время, усилия, деньги или что-то ещё.

Если вы уронили свой телефон с борта круизного лайнера, понадобятся беспилотные субмарины Джеймса Кэмерона, чтобы найти его. Конечно, можно потратить небольшое состояние и вернуть телефон, но в безнадёжном деле упорствовать вы не будете. В такой ситуации, логичной, рациональной и лёгкой для анализа, вы можете погладить себя по головке за то, что вы рациональный человек. К сожалению, невозвратные затраты в реальной жизни не всегда так легко заметить. Когда что-то исчезает навсегда, бывает трудно это осознать. «Прошлое» — не настолько конкретное понятие, как «океанское дно», но до него столь же трудно дотянуться. Всё, что осталось позади, столь же недоступно.

Невозвратные затраты ведут к войнам, повышению цен на аукционах, продлевают существование неудачных политических решений. Эта ошибка заставляет доедать, когда вы уже сыты. Она наполняет дом неиспользуемыми ненужными вещами. Каждая гаражная распродажа — похороны чьих-то невозвратных затрат.

При описании роста приверженности идее ошибку невозвратных затрат иногда называют «ошибкой Конкорда», отсылая к строительству первого коммерческого сверхзвукового авиалайнера. Неудача проекта предсказывалась с ранних стадий, но участники продолжали. Их общие инвестиции создали тяжеловесный психологический груз, перевешивающий здравый смысл. Потеряв огромное количество денег, усилий и времени, они не были готовы просто так сдаваться.

Желание упорно продолжать начатое, оставаться верным своему решению — благородное и исключительно человеческое свойство. Исследования показывают, что животные и маленькие дети этой ошибки не совершают. Осы и черви, крысы и еноты, младенцы и шалуны постарше не обращают внимания на то, сколько уже вложили или сколько будет потрачено зря. Они видят только прямые потери и прибыли. Как взрослая человеческая особь, вы обладаете даром размышлять и сожалеть. Вы умеете предсказать, что в будущем придется признать, что ваши усилия потрачены зря, ваши потери невосполнимы, а когда вы признаете правду, это будет больно.

Источник:
Дэвид МакРэйни «The Sunk Cost Fallacy»
Перевёл Денис Шепетовский, иллюстрация Полины Бальцевич